Respuesta corta: en una empresa pequeña la mitad del presupuesto de marketing se pierde porque aplicas estrategias de empresa grande y mides lo que no importa. La única métrica que cuenta es la que acaba en tu cuenta del banco: ventas y beneficio. Simplifica, mide eso y quita lo que no lo mueve.
Estábamos un poco en bragas
Yo empecé a trabajar en marketing justo cuando lo online empezaba a ser «lo que hay que hacer». Grandes empresas, grandes budgets. Y, seamos sinceros, estábamos un poco en bragas. Nadie sabía muy bien qué hacía, pero había dinero para probar.
Luego monté mi propia empresa. Presupuesto de marketing: chiquitito, chiquitito. Y descubrí la primera verdad incómoda del pequeño empresario: todo lo tienes que hacer tú. Y tienes que saber de todo.
Las agencias te venden marketing de multinacional
Intenté contratar agencias, claro. Y casi todas hacían lo mismo: aplicar a una empresa pequeña el marketing de las grandes. Mucha pasta, estrategias supercomplicadas, veinte canales a la vez.
El problema es que tú no tienes tiempo para controlar esas estrategias, ni esas tácticas, ni para sentarte a mirar las métricas. Resultado: no sabes por dónde se te va el dinero. Ni de dónde te vienen los clientes.
«Sé que la mitad se tira. No sé qué mitad»
Hay una frase que todo publicista ha oído alguna vez: «La mitad del dinero que gasto en publicidad se tira a la basura. El problema es que no sé qué mitad.»
Casi todo el mundo (yo incluida, lo confieso) se la atribuye a David Ogilvy. Pero se le atribuye a John Wanamaker, un comerciante de Filadelfia que tenía grandes almacenes hace más de cien años. Fun fact: llevamos más de un siglo tirando la mitad del dinero y quejándonos de lo mismo.
Wanamaker se lo podía permitir. Tenía unos grandes almacenes. Tú, probablemente, no.
El error: no adaptar el marketing a tu tamaño
Cuando eres tú sola, o tú y muy poquitos empleados, no basta con recortar el presupuesto de la agencia. Tienes que cambiar cómo haces marketing.
No puedes montar veinte mil automatizaciones, decirle al cliente «ahí lo tienes» y esperar que funcione si nadie las entiende. Tienes que adaptar el marketing a tu sector, a tu empresa, a tu tamaño y a tus circunstancias.
La única métrica que importa está en tu cuenta del banco
Likes. Visualizaciones. Seguidores. Engagement. Alcance. Impresiones. Cuántas veces han guardado tu reel.
Muy bonito. ¿Y cuánto has facturado?
Las agencias te enseñan informes llenos de gráficas que suben. El engagement de Instagram ha crecido un 40 %. Congratulations. Pero tu cuenta del banco está igual que el mes pasado.
Un reel con miles de visualizaciones no paga facturas. Las ventas sí. La única métrica que importa es la que puedes ver en tu cuenta del banco: cuánto has vendido, cuánto beneficio te ha quedado y si ese dinero ha venido de lo que has hecho en marketing.
Todo lo demás es vanity. Métricas para sentirte bien, no para pagar el alquiler.
Cómo saber qué mitad funciona
- Simplifica. Quédate con lo mínimo que puedes controlar tú misma.
- Mide una cosa cada vez, y que sea dinero. ¿Esta acción ha traído ventas? ¿Cuánto beneficio te ha dejado? Si cambias cinco cosas a la vez, no sabrás cuál funcionó.
- Lo que no funciona, fuera. Sin pena. Sin «por si acaso».
Es como cuando el médico te dice que dejes todos los suplementos y vayáis añadiendo de uno en uno para ver qué te sienta bien. Con el marketing, igual.
Y aquí entra el email marketing: es de lo poco donde puedes seguir el dinero de verdad. Mandas un email, alguien hace clic y compra. Lo ves en tu cuenta. No hay mitad misteriosa.
¿Quieres saber qué mitad de tu marketing está funcionando? Eso es lo que hago en la auditoría de email marketing.
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Preguntas frecuentes
¿Quién dijo "la mitad del dinero en publicidad se tira a la basura"?
Se atribuye a John Wanamaker, comerciante de Filadelfia del siglo XIX. Aunque muchos se la atribuyen a David Ogilvy, no es suya.
¿Qué métrica de marketing debería mirar si tengo una empresa pequeña?
Las ventas y el beneficio. Likes, seguidores y engagement solo importan si acaban convirtiéndose en dinero en tu cuenta del banco.
¿Por qué no funciona el marketing de las grandes empresas en una pequeña?
Porque requiere presupuesto, equipo y tiempo para controlar muchas estrategias y métricas. En una empresa pequeña hay que simplificar y medir una cosa cada vez.