Respuesta corta: «Do you make these mistakes in English?» («¿Cometes estos errores en inglés?») es el titular de un anuncio de Maxwell Sackheim para la escuela de inglés de Sherwin Cody. Se publicó durante unos 40 años. Funciona por la palabra these («estos»): convierte un anuncio en una promesa de información útil. Quieres saber cuáles son esos errores.
La leyenda de la palabra «these»
Richard Armstrong cuenta en su libro una historia que circula en el mundillo del direct response (él mismo dice que quizá es apócrifa). La primera versión del titular era «Do you make mistakes in English?», sin these. Y fracasó. Cuando Sackheim añadió esa palabra, se convirtió en uno de los anuncios más rentables de la historia.
Real o no, la lección es real. Mira la diferencia:
| Sin «these» | Con «these» |
|---|---|
| ¿Cometes errores en inglés? | ¿Cometes estos errores en inglés? |
| Una pregunta que te acusa | Una lista concreta que quieres revisar |
| Suena a anuncio | Suena a artículo |
Por qué funciona: el anuncio tiene valor
Armstrong lo explica así: con «these», el lector cree que va a aprender algo útil solo por leer. Ya no es publicidad vacía. Es información.
“Give your advertisement intrinsic value.”
En español: «Dale a tu anuncio un valor propio.»
Para él es una de las reglas más básicas del copywriting de respuesta directa. Yo la aplico cada día en los asuntos. Más sobre esto en haz que tu anuncio valga algo.
El caballo con 7 malos hábitos
Armstrong usó la misma estructura para lanzar una newsletter de un entrenador de caballos famoso por corregir vicios. Su sobre decía: «Does your horse have one of these 7 bad habits?» («¿Tiene tu caballo alguno de estos 7 malos hábitos?»).
Según él, fue la tasa de respuesta más alta que había conseguido nunca. Y la más alta de la que había oído hablar. No dice la cifra. «No me creerías», escribe.
Cómo usarlo en tus asuntos de email
La fórmula: ¿[Haces / tienes / cometes] estos [número] [errores / hábitos / problemas] en [tema]?
- ¿Cometes estos 3 errores en tu email de bienvenida?
- ¿Tu lista tiene alguno de estos 5 problemas?
- ¿Dices estas frases cuando vendes por email?
- Do you make these mistakes in Spanish? (sí, para mis alumnos de BlanBla también funciona)
Dos condiciones. La primera: el email tiene que entregar la lista. Si prometes «estos errores» y luego hablas de ti, pierdes la confianza. La segunda: que los errores sean de verdad los que comete tu lector. Si no se reconoce, no abre. Más estructuras en cómo escribir asuntos de email que se abran.
El libro de Armstrong, gratis. Richard Armstrong me dio permiso para regalar My First 40 Years in Junk Mail (en inglés). Si lo quieres, apúntate a mi lista aquí abajo y, cuando te llegue mi email, respóndeme «ARMSTRONG». Te lo mando.
Fuente: Richard Armstrong, My First 40 Years in Junk Mail (2009). Las traducciones son mías.
Sigue leyendo
- Todos los clásicos del copywriting en español
- Cómo escribir asuntos de email que se abran
- Richard Armstrong: 40 años de junk mail y lo que aprendí de él
- Haz que tu anuncio valga algo: freemiums, magalogs y lead magnets
Preguntas frecuentes
¿Quién escribió «Do you make these mistakes in English?»?
Maxwell Sackheim, para la escuela por correspondencia de Sherwin Cody. Es uno de los anuncios de respuesta directa más famosos de la historia.
¿Por qué funciona el titular?
Porque la palabra «these» promete una lista concreta de errores. El lector siente que va a aprender algo solo por leer, y quiere comprobar si los comete.
¿Cómo aplico esta fórmula a un asunto de email?
Usa «¿Cometes estos [número] errores en [tema]?» y entrega esa lista dentro del email. Funciona si los errores son los que tu lector reconoce.