Respuesta corta: Richard Armstrong es un copywriter estadounidense de direct mail (publicidad por correo) que lleva desde los años 70 escribiendo cartas de venta y de captación de fondos. En My First 40 Years in Junk Mail cuenta sus éxitos y, sobre todo, sus fracasos. Cada capítulo termina con una lección. Casi todas sirven tal cual para el email marketing de hoy.
Empezó en la sala de correo
Su primer trabajo en el sector fue en la sala de correo de un partido político, en 1971: enrollar fotos gigantes y meterlas en tubos de cartón. Glamour, cero.
Pero él defiende que es el mejor sitio para aprender. Abres los sobres que llegan, ves los cheques, lees las cartas que la gente manda sin que nadie se lo pida. Y entiendes una cosa: no escribes a una lista. Escribes a personas.
“These are real people we’re writing to… not just names on a mailing list.”
En español: «Escribimos a personas reales… no a nombres en una lista de correo.»
Cuarenta años después, sigue siendo la base. Tu lista de MailerLite también son personas. Con miedos, opiniones y ganas de contestarte.
Comparte sus fracasos (y eso es lo mejor del libro)
Casi todos los portfolios de copywriters enseñan solo lo que ganó. Armstrong hace lo contrario: enseña también lo que se estrelló. Su razón es sencilla. Cuando algo funciona, lo celebras y no te preguntas por qué. Cuando fracasa, te sientas a pensar qué ha pasado.
Y tiene fracasos de los buenos. Un sobre con Winston Churchill para una revista de salud que se hundió porque la gente pensó que era un club de libros de historia. Un teaser precioso que perdió contra un sobre en blanco. Te lo cuento en esta historia.
Las lecciones que más uso
- El copy largo funciona si sigue siendo interesante. Lo explico en copy largo o corto.
- El humor solo si vende. Si la gente recuerda el chiste y no el producto, has perdido. Más en humor en copywriting.
- Averigua qué quiere la gente y dáselo. Para él, la regla más básica del marketing.
- Dale valor al anuncio. Que leerlo ya merezca la pena. Ver haz que tu anuncio valga algo.
- Cuenta tu historia en primera persona. Sus mejores cartas eran historias firmadas con su nombre. Ver vender en primera persona.
- El negocio está en la lista. Lo aprendió de Dick Benson. Ver el negocio es la lista.
Por qué me importa a mí
Porque yo hago lo mismo, pero en tu bandeja de entrada. Las cartas de Armstrong son emails con sello. Asunto (el teaser del sobre), historia, oferta, P.S. Same game, different envelope.
Y porque escribe sin pose. En una entrevista le pidieron que contara cómo había roto todas las reglas. Respondió que él intenta seguirlas. La periodista se llevó un buen chasco. Yo me quedé con la lección: las reglas del direct response funcionan. Rómpelas solo si tienes un motivo.
El libro de Armstrong, gratis. Richard Armstrong me dio permiso para regalar My First 40 Years in Junk Mail (en inglés). Si lo quieres, apúntate a mi lista aquí abajo y, cuando te llegue mi email, respóndeme «ARMSTRONG». Te lo mando.
Fuente: Richard Armstrong, My First 40 Years in Junk Mail (2009). Las traducciones son mías.
Sigue leyendo
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- «Do you make these mistakes in English?»: el titular que funcionó 40 años
- «Frankly, I'm puzzled»: la carta para los que no compran
- «They laughed when I sat down at the piano»: vender en primera persona
Preguntas frecuentes
¿Quién es Richard Armstrong?
Un copywriter estadounidense especializado en direct mail, captación de fondos y promoción de revistas, con más de cuatro décadas de carrera y varios premios Caples.
¿De qué trata My First 40 Years in Junk Mail?
Es su portfolio comentado: cuenta la historia de sus cartas de venta más conocidas, incluidos sus fracasos, y cierra cada capítulo con una lección aprendida.
¿Sirven las lecciones del direct mail para el email marketing?
Sí. El teaser del sobre es el asunto, la carta es el email y la lista de direcciones es tu lista de suscriptores. Los principios son los mismos.