Respuesta corta: el humor funciona en copywriting cuando sirve para vender, es decir, cuando ayuda a entender por qué tu producto mejora la vida del lector. Falla cuando es humor por el humor: la gente recuerda el chiste y no sabe de qué era el anuncio.
«No hay cirugía más seria»
A Richard Armstrong le enseñaron lo que se enseñaba entonces: nada de humor en el direct mail. Uno de sus mentores, Milt Pierce, lo resumía con una frase que me encanta: no hay cirugía más seria que separar a un hombre de su dinero.
Pero Armstrong escribía tanto que de vez en cuando se volvía un poco loco. Probaba cosas raras. La mayoría no funcionaban. Alguna sí.
El formulario de impuestos ultra simplificado
En una campaña política descubrieron que el gobernador de su estado había doblado el impuesto sobre la renta. Así que Armstrong mandó un «formulario de impuestos ultra simplificado» con tres pasos:
- ¿Cuánto dinero ganaste el año pasado?
- Dóblalo.
- Envíalo.
Funcionó. Y le valió una oferta de trabajo de una de las figuras más importantes del sector, que no aceptó (y que cuenta como uno de sus errores de carrera).
La regla
¿Por qué funcionó? Porque el chiste era el argumento. No había que explicar nada más. Te reías y entendías el problema a la vez.
“Hey, that was a funny ad. What was it for again?”
En español: «Oye, qué anuncio tan gracioso. ¿De qué era?»
Eso es lo que pasa, según Armstrong, con tantos anuncios de televisión: humor por el humor. Te ríes, y no compras, porque no sabes qué compras.
Cómo usar el humor en tus emails
- Que el chiste lleve al producto. Si lo quitas y el email sigue igual, sobra.
- Ríete de ti, no del cliente. El cliente con un problema no está para bromas sobre su problema.
- No en el momento de pagar. Precio, garantía y condiciones, claros y en serio.
- Que sea tu humor. Si no eres graciosa en persona, no lo fuerces por escrito.
Yo uso mucho humor (spanglish incluido). Pero siempre con una pregunta detrás: ¿esto acerca a la venta o me lo estoy pasando bien yo sola? Más sobre escribir con tu voz en emails que no suenen a empresa.
El libro de Armstrong, gratis. Richard Armstrong me dio permiso para regalar My First 40 Years in Junk Mail (en inglés). Si lo quieres, apúntate a mi lista aquí abajo y, cuando te llegue mi email, respóndeme «ARMSTRONG». Te lo mando.
Fuente: Richard Armstrong, My First 40 Years in Junk Mail (2009). Las traducciones son mías.
Sigue leyendo
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Preguntas frecuentes
¿Se puede usar humor en un email de ventas?
Sí, si el humor ayuda a entender por qué tu producto le sirve al lector. Si solo entretiene, distrae de la venta.
¿Por qué se dice que el humor no vende?
Porque muchos anuncios graciosos se recuerdan por el chiste y no por el producto. El problema es el humor por el humor, no el humor en sí.
¿Dónde no debo usar humor en un email?
En el precio, las condiciones y la garantía, y nunca a costa del problema del cliente.