Respuesta corta: el texto largo suele vender más que el corto, en cualquier medio, siempre que siga siendo interesante y hable de lo que mejora la vida del lector. No tiene que leerse entero: cada persona busca la parte que le importa. Lo que no funciona es largo y aburrido.
Una página. Luego dos. Luego ochenta y siete.
Richard Armstrong escribió su primera carta de captación de fondos en los años 70. Ocupaba una página. Era lo que tocaba: todo el mundo creía que nadie leía más.
Hasta que alguien dejó que una carta pasara a la cara de atrás. Y vendió más. Luego descubrieron que dos páginas funcionaban mejor que una. Y tres mejor que dos. Y así.
Años después, Armstrong escribió una promoción que salió de la impresora con 87 páginas. Su conclusión: no hay límite, mientras no se te acaben las cosas importantes e interesantes que decir.
«La gente ya no lee» (dicho desde 1923)
Lo mejor del capítulo: Armstrong recuerda que en las revistas del sector de hace casi un siglo ya se quejaban de lo mismo. La gente está muy ocupada. Copy corto, corto, corto.
Luego llegó internet y se repitió la canción: en la web nadie lee. Y él contesta con tres palabras:
“Wrong, wrong, wrong.”
En español: «Mal, mal, mal.»
El bufé libre
Lo que lo explica es una imagen que Armstrong tomó de Tom Collins: una carta de venta es como un bufé. Nadie se come el bufé entero. Pasas, eliges lo que te apetece y te vas.
Unos compran en los primeros segundos. Otros siguen leyendo para ver si hay garantía, si es compatible con lo que tienen, si incluye tal cosa. Por eso todo eso tiene que estar ahí, aunque no lo lea todo el mundo.
Y en email, ¿qué?
En email no necesitas 87 páginas. Pero el principio se mantiene:
- Emails del día a día: los justos para contar una historia, una idea y una oferta. Más sobre esto en los 3 tipos de emails.
- Página de venta: larga. Ahí sí va todo el bufé: beneficios, objeciones, garantía, preguntas.
- Emails de lanzamiento: cada uno puede atacar una objeción distinta, en vez de meterlo todo en uno.
La pregunta no es «¿es demasiado largo?». Es «¿hay alguna línea aburrida?». Si la hay, quítala. Si todo interesa, déjalo.
El libro de Armstrong, gratis. Richard Armstrong me dio permiso para regalar My First 40 Years in Junk Mail (en inglés). Si lo quieres, apúntate a mi lista aquí abajo y, cuando te llegue mi email, respóndeme «ARMSTRONG». Te lo mando.
Fuente: Richard Armstrong, My First 40 Years in Junk Mail (2009). Las traducciones son mías.
Sigue leyendo
- Todos los clásicos del copywriting en español
- Los 3 tipos de emails que necesitas
- Características vs beneficios: no vendas la chimenea
- Richard Armstrong: 40 años de junk mail y lo que aprendí de él
Preguntas frecuentes
¿Es mejor el copy largo o el corto?
En general el largo vende más, si sigue siendo interesante y habla de beneficios para el lector. El corto aburrido no es mejor por ser corto.
¿Cuánto debe medir un email de ventas?
Lo justo para contar una historia, una idea y una oferta. La página de venta a la que enlaza puede y suele ser mucho más larga.
¿La gente lee textos largos en internet?
Lee lo que le interesa. Como en un bufé, cada lector elige la parte que necesita: por eso tiene que estar todo.