Respuesta corta: una lift letter es una segunda carta, corta, que va dentro del envío principal y está pensada para quien ha decidido no comprar. La clásica empezaba con «Frankly, I'm puzzled» («Francamente, no lo entiendo») y repasaba las objeciones una a una. En email es tu mensaje para los que no han comprado: corto, de otra persona o con otro tono, y centrado en las dudas de última hora.
El sobre que no podías dejar sin abrir
Richard Armstrong conoció al inventor, Paul Michael, que trabajaba para una editorial de enciclopedias por correo. Paul añadió al envío una hoja doblada. Por fuera decía: «Open this only if you've decided not to buy» («Ábrelo solo si has decidido no comprar»).
Claro. ¿Quién no lo abre?
Dentro, la carta decía más o menos esto: te he ofrecido esto, esto y esto, y aun así me dices que no. Me pregunto por qué. ¿Será por [objeción 1]? ¿Será por [objeción 2]?
Subía la respuesta, así que la llamaron lift letter (carta que «levanta» las ventas). En las revistas la firmaba el editor, no el director, y la llamaban pub note.
La frase se gastó. La técnica no.
Todo el mundo copió el «Frankly, I'm puzzled» y acabó cansando. Pero la lift letter se quedó como parte fija de cualquier envío. Armstrong cuenta que una suya, la de la «tía rica y loca», siguió mandándose durante años, incluso dentro de un paquete nuevo que había ganado al suyo.
Su resumen de la fórmula, en tres puntos:
- Un titular irresistible por fuera.
- Más pequeña, más corta, en otro papel y firmada por otra persona que la carta principal.
- Para resolver las objeciones de última hora.
“The lift letter is one of the most powerful direct-mail techniques ever invented.”
En español: «La lift letter es una de las técnicas de direct mail más potentes que se han inventado.»
La lift letter en email
En email no hay papel distinto, pero sí puedes hacer que se note el cambio:
- Asunto que la separe: «Solo si has decidido no apuntarte», «Una pregunta antes de cerrar».
- Otra voz: que escriba tu socia, un alumno o tú en un tono más personal.
- Corto: cinco o seis líneas. Nada de repetir toda la venta.
- Objeciones: ¿es por el precio? ¿Por el tiempo? ¿Porque no sabes si es para ti? Y una respuesta breve a cada una.
El momento ideal: el penúltimo día de un lanzamiento, a quien ha abierto o hecho clic pero no ha comprado. Si necesitas ayuda para saber qué hay detrás de cada objeción, mira cómo responder a las objeciones.
Una plantilla para empezar
Asunto: ¿Puedo preguntarte algo?
Hola, [nombre]:
Francamente, no lo entiendo. Te he contado que [beneficio 1], que [beneficio 2] y que tienes [garantía]. Y aún no te has apuntado.
¿Es por el precio? [Una línea.] ¿Es porque no tienes tiempo? [Una línea.] ¿Es porque no sabes si es para ti? [Una línea.]
Si es otra cosa, respóndeme y me lo cuentas. Cerramos [día].
Úsala como esqueleto, no como texto final. Lo de «francamente, no lo entiendo» ya está muy visto en inglés. En español todavía no, pero escríbelo con tu voz.
El libro de Armstrong, gratis. Richard Armstrong me dio permiso para regalar My First 40 Years in Junk Mail (en inglés). Si lo quieres, apúntate a mi lista aquí abajo y, cuando te llegue mi email, respóndeme «ARMSTRONG». Te lo mando.
Fuente: Richard Armstrong, My First 40 Years in Junk Mail (2009). Las traducciones son mías.
Sigue leyendo
- Todos los clásicos del copywriting en español
- Cómo responder a las objeciones de tus clientes
- Los 3 tipos de emails que necesitas
- Richard Armstrong: 40 años de junk mail y lo que aprendí de él
Preguntas frecuentes
¿Qué es una lift letter?
Una segunda carta, breve y con otro formato o firmante, que se añade a un envío de venta para responder a las objeciones de quien ha decidido no comprar.
¿Quién inventó la lift letter?
Según Richard Armstrong, Paul Michael, que trabajaba para una editorial de enciclopedias por correo. Su versión empezaba con «Frankly, I'm puzzled».
¿Cómo uso una lift letter en email marketing?
Como un email corto, con otra voz o tono, enviado a quienes no han comprado al final de un lanzamiento, respondiendo a las objeciones más comunes.